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聚美优品倒在IPO上市后的自我迷失

发布时间:2020-03-10 11:18:40 阅读: 来源:救险车厂家

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导语:自打递交了IPO申请以后,聚美优品就开始走起了背字,在各种流言蜚语的倾覆之下,股价连续3个月一路下探,目前收盘市值缩水达30%,创上市以来新低。

沉寂了数月之久,陈欧近日宣布重出互联网江湖,再次回归到公众视野当中,与先前的一身光荣构成鲜明比较的,是笼罩在陈欧身上的一层寒霜,自打递交了IPO申请以后,聚美优品就开始走起了背字,在各种流言蜚语的倾覆之下,股价连续3个月一路下探,目前收盘市值缩水达30%,创上市以来新低。

这边颓势已然成形,那边又传来喜报,市值强劲反弹超过7%,不免让人遐想,陈欧的复出预示着一出王者归来的戏码仿佛就要上演,明主贤臣归来,重拾岌岌可危的社稷江山,带领子民东山再起,赢得一个大团圆结局。画面看起来很美,迎接聚美优品的却不一定是这个结局,纵然领袖的回归给股价带来了信心,但聚美想要重振互联网江湖,前方照旧是路途漫漫。

树大招风,倒在上市后的临门一脚

论互联网浪潮下的后起之秀,聚美优品应当算一个,短短4年的创业历程,聚美一路小跑,快速登上了美股的舞台,在5月16日的收盘当天,聚美优品市值到达出人意料的34.33亿美元。在此前其实不太被各界看好情况下,聚美优品给国外投资人讲述了一个中国的美丽事业并终究感动了他们的心。

但业内仍有很多人从未消散对聚美的怀疑,他们在上市当天还频繁抛出对聚美卖赝品、水货也能上市的质问。上市成功以后,聚美及陈欧本人所招来的质疑之风就更大了,人们巴不得拿着放大镜去找问题,生怕从这家互联网新贵身上找不出漏洞。没过多久,这小辫子还真被他们给揪到了。

6月10日,那篇赫赫有名的我为自己代言的C公子粉墨登场了。作者以当事人的姿态将陈欧涉嫌虚构创业门的故事讲述出来。文章一经传播便在互联网中发酵放大,对陈欧的质疑之声把刚刚从华尔街凯旋的新贵推上了风口浪尖。聚美的CTO刘辉在几天后通过媒体渠道发文,他以陈欧创业经历共同参与者的身份反驳黑文中的种种,但由于发文时间较晚而且没有主动利用大量公关渠道,被人们记在心中的依然只是那个C先生。

错失在第一时间回击的最佳时机,是聚美当时在公关方面犯下的大错。据悉,陈欧对公关队伍的建设一直比较忽视,至上市前夕他们的公关团队居然总共都才有5个人。遭受严重的公关危机,成熟的互联网企业反应速度一般都以小时乃至分钟来计算,可聚美却过了N个24小时才拿出对策。失去的时间对聚美来说是十分昂贵的代价,聚美的股价6月10日起从30.7美元高位一路下挫,暴跌10天后仅为23美元,市值损失高达11亿美元!

被黑文之妖风刮走了11亿,聚美为自己的图样图森破付出了惨重的代价。更加危险的是,聚美和赝品、水货的关系依然没有撇清,聚美优品上市后业务会变得透明,可以建立起消费者的信任这些上市前信誓旦旦的许诺还没有兑现。

利润当道,聚美何以走上不归路

正当聚美对旗下赝品、水货的问题还有些暗昧不清的时候,供货商祥鹏恒业的售假事件在7月28日被广大媒体暴光。聚美公关团队的反应速度终究快了起来,当天下午就在腾讯科技上发布声明称已关闭祎鹏恒业的店铺,并将所有第三方供货的商品撤下并停止销售,同时消费者对已购商品可以无条件退货。

选择第三方渠道要背着售假风险同时毛利率不高,聚美这样做也是迫不得已。由于靠低价折扣卖2三线品牌的产品毛利率更低,聚美去年的毛利率为24.5%;线下的零售商,莎莎的毛利率可到达约50%,而那些国际大牌毛利率乃至可到70%以上。其实聚美很想从正规渠道的拿到一线大牌足够的上游货(只有正规渠道出来的才是真的正品),但这几近不可能,所以

为何聚美没法从正规渠道拿到大牌化妆品的货呢?我们首先得把视角放到化妆品行业来。在化妆品业,主要的交易都产生在各种渠道经销中。对上海家化这样的本土企业,或许省级经销商一年的走货量,就可以抵得上聚美一年的销售额;对国际大牌而言,聚美能带来的走货量更加九牛一毛。所以,对上范围的化妆品企业,聚美在客户优先级中是非常靠后的,换句话说就是聚美的这点销售量,根本不被业内大牌看上眼。在这类的情况下,聚美毫无机会争取到低于高级经销商的折扣。

反过来,聚美这样的电商型交易态势杀气腾腾,其实已给线下交易造成了非常的压力。而化妆品又属于快消类商品,销售渠道是企业的命门所在,所以聚美这样快速的电商渠道按理应当被化妆品厂商们重视才对,可为何那些他们却依然不将重心放在如火如荼的电商上呢?

首先,化妆品的销售渠道体量太大了。完成这个巨量需要众多经销步骤,化妆品从出厂到摆在大小城市的货架上被购买,常常有成百上千人的参与,电商的体量是其零头还不到。其次,化妆品购买进程需要大量情感交换和实际试用。这就决定一定要有实体店和货架存在,所以化妆品厂商只有保住线下渠道。再次,就算如欧莱雅等公司目前在做着电商化的尝试并与聚美等平台合作,但聚美这60亿的销售额是成百上千的品牌组成的,对任何一个单独的品牌聚美能提供的销量还是太少。

所以,无论是从必要性还是可能性上来讲,聚美都不是大牌厂商必须的选择。聚美常常只能从上游渠道拿到少许的货源,而下游渠道价格太高有货可拿也没法构成价格优势。所以,聚美独家代理品牌只占15%,其中大牌比重很少,剩下的大牌产品固然就主要靠第三方供货。我们曾在聚美上看到的3折的雅诗兰黛们,自然都是类似祥鹏恒业这样的情况。这些供货商是定时炸弹般的存在,虽然聚美不希望他们爆炸,在努力想从正规渠道拿到更多的低价货源,但不希望产生的事情终究还是产生了,从根上说这是注定的。

王者归来,真的可以挽回颓势?

聚美在祥鹏恒业事件后迅速采取了全面自营的对策以杜绝类似事件再有产生,可聚美做出的这些努力,完全不被股票市场买单。聚美的股价在8月15日到达最高值37.99美元后,一路直泄千里暴跌了近4个月,昨日小幅反弹后以17.7美元收盘。在这100多天的时间里,他们损失的市值高达28.8亿美元,这比他们现在的市值还要多!

虽然有人指出这其实是聚美由于此前股价被高估的自然缩水,同时也与中概股的整体表现相干。但小内经过深入了解,发现聚美在解禁后没有遇到股东大量兜售股票的情况,所以连跌100天这样的情况应当全完是二级市场的散户和机构致使市场行动。由于化妆品是敏感品类,相比其他商品,消费者更加在乎质量、授权等方面的问题,化妆品电商更容易堕入相干的舆论旋涡。祥鹏恒业事件的产生,对聚美的品牌形象和在股民的信心都造成了极大影响,股价受挫也就顺理成章。

说了这么多,我们可以发现陈欧的确从风口浪尖消失了很久,两次重大的危机他本人都待在幕后几乎没有直接露面,乃至这大半年我们也很少听到他的声音。眼看着聚美的股价一路下滑至逼近发行价,陈欧终究坐不住了宣布重归江湖。

可陈欧如今要面对的,除聚美股价低迷之外,还有营收两个月环比零增长,毛利率环比下落,运营利润同比环比均在下落的不佳局面。虽然,聚美优品前段时间顺应海淘的潮流开启了保税区跨境电商业务,但目前还属于初步准备期间,短期内没法贡献显著事迹。聚美作为一家不到5岁的互联网企业,仿佛已遇到了成长的瓶颈。在业内这虽然不是反常情况,但对想久长进行美丽事业的聚美而言这恐怕不妙。

从IPO上市后,落在陈欧肩上的是一个更加庞大的聚美优品,接下来要走的也是一段更加艰苦的路,笔者宁愿相信聚美优品具有涅槃重生的实力,但竞争惨烈的互联网行业可不是什么空谈情怀的地方,作为一家上市公司,聚美如果不能切实招数来改变颓势,最后的命运只有溃退。

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