救险车厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
救险车厂家
热门搜索:
行业资讯
当前位置:首页 > 行业资讯

付费搜索效应被夸大了其中一半费用被这么浪费掉了_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 12:46:45 阅读: 来源:救险车厂家

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这句至理名言堪称广告界的“哥德巴赫猜想”。提出这个难题的是约翰·沃纳梅克(John Wanamaker),他被称为是百货商店之父,一个非常成功的零售商。

广告承载着推动企业生存与发展的作用,广告支出也占企业费用的很大一部分。但是评估广告支出的有效性却一直是个难题。伴随着信息技术的发展,投向互联网和移动互联网的广告费用增长迅猛。在这部分广告费用中,付费搜索(大部分是SEM)占据了很大一部分。IAB最近发布的“2016年上半年网络广告收入”报告显示,包括PC搜索和移动搜索在内的广告收入占美国网络广告收入的49%。搜索巨头谷歌每年有几千亿元的营业收入来自于搜索广告。

互联网时代,用户在网上的各种行为可以被更好地跟踪和记录,所以也就为我们评估到底是哪一半广告费被浪费了提供了依据。这里我们主要关心的是被浪费掉的搜索广告费是哪一半。

先看几个实证研究

eBay研究实验室和芝加哥大学、加州大学伯克利分校的几名研究员,共同设计了一个实验,研究搜索投放对于eBay的影响。在美国,eBay每年有大笔的费用花在了付费搜索(主要是SEM)上。

eBay的付费搜索关键词主要包含两类:品牌以及含有品牌的词汇,例如eBay、eBay 手机、eBay 电视等;不含品牌的词汇,例如手机、电视、内存等。这个实验分别验证了这两类关键词的投放效果,效果的衡量标准是付费投放给企业网站带来的用户访问的增量,或者给他们带来的收入增量。

在投放第一类关键词的情形下,很多企业,尤其是一些知名的企业还喜欢在搜索引擎里购买品牌专区,类似于我们在百度中搜索京东时第一个展示区域所示。

在eBay的试验中,几名研究员调用了海量的数据发现:不管是在搜索引擎里单独投放eBay的关键词,还是eBay 加上某个品类的关键词,例如eBay shoes,都几乎是没有什么效果的。因为这些关键词停止投放以后,大部分的用户通过非付费的链接进入了eBay。

我们接着来看投放第二类关键词的情形。eBay有一个超过1亿关键词的投放库,根据特定的算法这些关键词会在Google、微软以及Yahoo的搜索引擎平台上进行投放。这些关键词不像品牌关键词,即使不投放自然的搜索结果也会排在前面。非品牌关键词如果不投放,在搜索引擎的展示位置就有很大的不确定性。非品牌关键词的实验结果显示:SEM对于销售收入有很小且非常不明显的贡献,用户并不会因为看到了eBay的付费搜索推广而买更多的商品,这也使得广告投放的收益为负。

为了进一步研究不同用户的影响,几位研究者将用户分为两类群体进行研究:经常在eBay上购物的用户,过去一年较少或者没有在eBay上购物的用户。研究结果显示:SEM明显导致后一类用户群体新注册eBay以及在eBay上购物行为的增加。但是对于前一种用户群体,SEM则没有带来什么积极的影响。更确切的说,那些过去一年在eBay上购物超过3次的用户,已经对eBay有了一定的了解,较少受到SEM影响的。与之相比,没有在eBay购过物的新用户,更容易受到广告的影响到网站上注册。而过去一年在eBay上有过一次到两次购物行为的用户,更容易受广告影响增加他们的购物频次。Ackerberg在2001年发表的论文中讲到相比已经使用过某类产品的用户,没有使用过某类产品的用户更容易受广告的影响。这也从另一层面得出了类似的结论。

无线压力变送器货源

移动厕所车货源

锡矿石批发

相关阅读