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专访苹果大陆内容服务不仅凭价格建立竞争力

发布时间:2020-02-12 19:14:53 阅读: 来源:救险车厂家

周杰伦等华语歌坛艺人出现在Apple Music页面上  导语:在强敌环绕的在线音乐市场,收费的Apple Music凭什么打动没有付费习惯的中国用户?苹果公司两位高管在异国电话连线新浪科技,答疑“外来的和尚怎么念经?”

做个比喻,如果手机硬件与系统是个木桶,相比对手,这个打着苹果logo的木桶几乎是没有短板的。今早,苹果开始向这个木桶里倒水,这水,就是他们提供给用户的Apple Music音乐、电影及图书服务。

但这条路在中国似乎不好走,苹果进入中国,面对的是一个竞争激烈的市场。国内竞争对手,如虾米、QQ音乐或是百度音乐已经进入花大钱抢版权的时代;更要命的是,国内用户已经习惯了免费音乐,没有花钱的意识和习惯。

带着这些问题,新浪科技与位于美国的苹果公司互联网软件与服务高级副总裁艾迪-库(Eddy Cue),以及身在英国的iTunes全球副总裁奥利弗-舒赛(Oliver Schusser)连线,通过电话会议的形式告诉我们苹果在中国的玩法,以及在中国的竞争环境里,苹果凭什么能把流媒体音乐做成。

设备体验

这应该是苹果推广自己服务的最明显优势,每年的iPhone销量在不断刷新记录,中国的用户量不断猛增;Mac也在电脑市场整体下滑的趋势下逆势上扬。

此时是苹果推出内容服务的最佳时机,苹果要赚的不仅是用户买手机的钱,还要通过内容绑紧用户,如果后者做好,还能促进前者销量。

苹果善于制造优于竞争对手的使用体验,即便有些功能来自安卓阵营,但软硬体一体化的封闭生态让他们有能力将体验做到更好。

苹果希望Apple Music打造成其优秀体验的延续,并且这种体验会随着你的苹果设备增加而放大。同一个账号,在Mac上听Apple Music音乐,听到一半可以切换到手机上继续,家庭成员之间还可以共享。

而Android阵营,因为种种原因,在中国并不是一个完整的生态体系。木桶本身缺了一角,又何谈装水进去?

中国区“特价”

在世界范围内,苹果的硬件和应用定价基本都是美元换算到当地货币的价格,比如6块钱的应用在美国是0.99美元。但这次,在美国9.99美元的Apple Music服务在中国只要10块人民币,几乎是1.5折的价格,家庭计划6名成员每月15元,平均一个用户每月两块五。

我随机找了些同事询问他们的付费意愿,多数人认为一个月10-20元是可以接受的价格。如果加上苹果的光环,会不会显得更值一点?

艾迪-库坦言:相比其他地区,中国区每月10元的服务费低得多,希望由此建立竞争力。

用户群属性

看那群彻夜守候在苹果店门口排队的热情粉丝,你会明白这个道理,情怀不一定能用钱买,却可在关键时刻体现。

很多键盘侠将人们购买iPhone原始动力归结为“装X”,这种偏颇言论我们不能完全认可。你不得不承认的是,至少,愿意花5000元买手机的用户群消费能力更高,向这群人推广一项收费服务要比千元机用户容易。

当然我们也要承认,肯花五千买手机的人未必愿意花十块买音乐。当被问及如何改变国内用户的习惯时候。艾迪-库的答案是:用户会喜欢我们的产品与使用体验,包括美国在内的其他国家,我们都用三个月免费试用期引导用户,同时在中国区的价格非常公道。

模式优势

国内有很多手机厂商都在自己的手机上内置了精美的音乐播放器,他们扮演的是二级批发商的角色:搭建了市场,找了百度、虾米等做内容提供商,最终将音乐免费送给用户(高清或独家资源可能收费)。

但苹果公司打算都自己来,他们和唱片公司直接合作,看定价也应该在分成上做了让步,向用户收费,没有“中间商”。

对苹果来说,音乐这门生意不会交给第三方去做。艾迪-库在电话中特别谈到,所有的内容都是直接来自各大唱片公司,苹果做的是渠道。

中国区的盈利模式从本质上看并没有区别,但利润应该远小于国外。

因为没有中间商,苹果对音乐产业的掌控更直接,每年的iTunes音乐节已经成为打通线上音乐与线下关联的标杆。未来,也不排除苹果对中国音乐产业会有影响。如果未来中国区保持现有增长,iTunes音乐节在中国举办也并非没有可能。

内容优势

这做法其实是从乔布斯开始的,iTunes不仅说服了消费者付费下载音乐,更重要的是说服唱片厂商转变思路,试水在线音乐零售。

Apple Music虽然不是音乐下载,但它串联起硬件设备、流媒体服务、排行榜、人工精选歌单、互联网电台、明星音乐社交等等这一系列东西。

在国内,还会有中国明星参与的独家定制内容,正因为没有中间商,这点会比其他厂商顺畅。

以今日苹果的影响力,吸引一线明星或唱片公司为其站台或生产内容并不是难事。艾迪说Apple Music中国区会有“几百万首歌”,他(或说苹果公司)的底气,大概正是源自于此。

另个比较吸引人的点是“For You”,这是被国外用户好评的功能,也会出现在中国区,虽然是家科技公司,但苹果在这个环节上用了人力来推荐歌单,一些知名DJ参与也是特色。

缺点:用户习惯与流量

这是没法用技术克服的问题。在我询问的人中,愿意尝试Apple Music的人有各种理由,但不愿意的基本都是习惯问题。

这些人已经习惯QQ音乐或是虾米的界面,甚至每个按钮的位置,那些第三方音乐音乐推荐也很对胃口,对他们来说,多年的爱好转变不易。

另外一点是流量问题,目前第三方音乐应用一种流行的作法是与运营商合作,用“流量包(例如联通8元包流量随便听)”的形式把用户与应用捆绑在一起。

考虑到在线音乐的使用习惯,很多时候是用户等公交等地铁随时启动音乐软件,对很多人来说,10元月服务费不是大问题,流量费才是大问题。

苹果目前还没有与中国运营商达成合作推出类似服务,当然,这点并非无解,用户可以点“内容离线可用”,之后不用网络也能听。

总结:Apple Music存在意义

可以肯定的是,乔布斯用iTunes改造了唱片行业之后,实体唱片就已经被数字化取代,而现在,流媒体音乐又已经快步走在取代传统MP3下载拷贝的路上,全球人民都用手机在线听音乐了。

苹果公司在后一步上已经慢于竞争对手,如今他们正在奋起直追期待反超,这种行动在世界范围内展开,当然不能少了中国这个重要战场。

算笔账,即便是全部Spotify用户都为Apple Music付费,这笔钱对现在的苹果来说也不算是大规模营收,苹果有更挣钱的业务。

Apple Music存在意义是让用户持续留在苹果的生态圈里,音乐是持久且高频的入口,这才是苹果公司真正想要的。

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