店商电商苏宁掀网络零售革命

法制晚报讯（记者 仝璇） 作为电子商务发展最早的国家，美国电子商务已经接近百货业态，除亚马逊外，美国排名前十的电商全是传统企业。就在“全民传统”时，苏宁却为自己进行了一场颠覆式的革命—从苏宁电器到苏宁云商(002024,股吧)，苏宁正在变身为一家互联网零售企业。

同15年前苏宁二次创业时相比，如今竞争环境更加复杂多变。互联网改变了信息不透明状态，过去靠信息不对称赚取高额差价的传统商业模式日渐被淘汰，随着盈利方式的改变，零售业的商业生态也因此而改写。苏宁现在的主要竞争对手不再是国美等传统零售商，而是天猫、京东等B2C平台。这是一个前有伏兵、后有追兵的新战场，无论是天猫、京东还是易迅，无一不是快速成长的“超人”，在这场“生死时速”的竞赛中，每一个决策都至关重要。

5年探索 苏宁成功转型

关于苏宁转型的话题，要追溯到2008年。那一年，苏宁董事长张近东就明确提出，“苏宁必须要转型”，“在5年的时间里，我们一直在积极探索传统零售企业转型互联网零售企业的方法和路径，虽然其中遇到了一些困难，但我们始终坚持，从未放弃”。变革是需要勇气的，向互联网转型，苏宁必然要承受一些痛苦。

自从2009年苏宁易购上线开始，几乎所有人都问同一个问题：苏宁如何应对线上线下的左右手互搏？企业资源是有限的，双线作战难免会面对资源分配的矛盾，而电商平台快速成长让原本微妙的零供关系更加复杂、多变。这是一个现实而又无法回避的问题。的确，苏宁是一个有着1600多家连锁店、线上线下营业额高达2300亿元的超级航母，每一步转身都是艰难的。近5年来，许多人以围观的心态看待苏宁转型，但苏宁转型不仅是一句口号，更是彻底的行动。

从2008年提出转型，苏宁摸着石头过河开始进行一系列自我变革：2009年苏宁易购正式上线。2011年制定未来十年“科技转型、智慧服务”战略。2013年年初更名为“苏宁云商”，6月宣布“双线同价”，9月开放平台“苏宁云台”正式启动。苏宁的电商平台苏宁易购2011年销售额为59亿元，而到了2012年这一数字刷新为183亿元，增速位居同类电商第一名，一跃进入中国B2C市场三强。事实证明，苏宁这只大象不仅能轻松跳舞，还能灵活地转身飞奔。

摸索实践

“一体两翼”形成

经过5年的摸索与实践，苏宁的互联网路线图日渐清晰。张近东将这个路线图概括为“一体两翼”：“一体”就是以互联网零售为主体，“两翼”就是打造O2O全渠道经营模式和线上线下开放平台，本质上是将线上线下资源融为一体，按照平台经济理念，最大限度地向市场开放、与社会共享，从而实现流通领域新一轮的资源重组与价值再造。显然，在张近东的眼中，未来苏宁是一个体量庞大且开放、共享的零售生态圈，而苏宁在其中扮演平台商和服务商的角色。

张近东坚信，未来零售业将是一种新型服务业，而苏宁云商的“店商+电商+零售服务商”的新型商业模式代表了中国零售业未来发展的方向。

双线同价：布局“云商”第一步

面对电商新模式的冲击，线上线下价格不同步的问题，一直困扰着苏宁等实体零售企业的转型。

在苏宁易购起步之初，为了培育线上渠道，线上渠道价格一直比实体店价格低出一截，被业界视为左右互搏，是苏宁发展电商的一大软肋。双线同价说起来简单，实际上涉及组织变革、系统开发、商品采购、定价、供应等众多问题，对苏宁这样的实体零售巨头来说，实现转身并非轻松。一日不解决双线价格不同的问题，苏宁的“电商”和“店商”一日不可能真正共存。

在互联网电商与实体店零售的分岔路口前，苏宁最终选择了第三条路线—O2O，并以双线同价作为O2O模式的第一枪。苏宁高级副总裁任峻表示，只要实体店实现了“互联网化”，对苏宁的线上渠道来说，实体店无疑是一种重要补充。消费者需要立刻买个东西，最便捷的方式就是路过苏宁任意一个门店，直接购买；消费者需要退货，遍布各地的苏宁门店就成了最直接最方便的客服平台；消费者买了电脑，需要装系统、装软件等增值售后服务，只有一个网站而没有实体店是无法做到的。这些都是“O2O”可以直接带来的好处。

双线同价

背后的战略转型

对苏宁这样的实体零售巨头来说，做到“双线同价”首先需要组织架构的调整。为了快速占领线上市场，实现双线同价，苏宁不得不组织架构融合，把苏宁易购和苏宁实体店变成一个公司，进而实现双线融合。

而为了解决线上线下“左右手互搏”，苏宁建立了统一的供货系统，使线上线下可以统一结算。架构调整以后，苏宁每个门店的业绩都包含了线上和线下两个部分，无论是从线上走货还是从线下走货，销售额都会归属为门店业绩。这样，苏宁线上和线下就被牢牢地绑在了一起。

双线同价后，实体店不仅要实时更换标签，线下销售人员也将打破原有品牌、品类甚至线上线下限制，主动销售苏宁易购上的任何商品，并可在线下完成POS结算。所有员工卖出的产品都可以寻源，门店员工卖出易购的产品也会计入他的销售业绩。收入增长会让员工们主动拥抱网络销售。苏宁云商总经理侯恩龙表示，双线同价以后，未来实体店将作为体验、销售、物流的载体，带动网络销售的提升。目前，在二三级市场，苏宁易购的销售占比还很低，门店的大幅推进反而能促进苏宁易购打入这些市场。

伴随着苏宁正式踏上电子商务新征程，虽然苏宁易购已成为中国电子商务的标杆性企业之一，但张近东对电子商务有着自己的见解，在他看来，“传统电商虽然对实体零售产生模式冲击，使其销售分流，但电子商务不可能完全替代实体经营，两者之间应该是相互融合、相辅相成的关系”。

张近东预测未来零售业变革第三次浪潮是O2O。截至2013年7月，中国移动互联网用户数达到8.2亿户，智能手机年销量达到2.7亿部，移动互联网的井喷式发展不仅给零售业带来巨大的发展契机，也带来零售业变革第三次浪潮。

为了迎接即将汹涌而来的O2O浪潮，张近东以“双线同价”的实际行动扫清了阻挡O2O融合的最后障碍。在他的心中，O2O模式下的苏宁实体店不再是只有销售功能的门店，而是一个集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型门店 —“云店”，“全店将开通免费Wi-Fi、实行全产品电子价签、布设多媒体的电子货架，利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为，推进实体零售进入大数据时代。”同时，他还计划利用移动互联网和家庭互联网技术，将门店开到消费者的口袋和客厅里去。

“云店”亮相 加速变革

如今，第一批互联网1.0版本的“云店”已在北上广深等一线城市陆续亮相。顾客既可以直接用手机或Pad等移动终端扫描二维码完成在线下单，也可以利用门店免费的Wi-Fi登录苏宁易购，完成线上下单、门店付款、现场提货或免费送货等流程，商品与服务基本实现线上、线下融合，而促销活动的融合也在加速推进中。

张近东认为，O2O时代的到来会让天平重新向拥有线上线下全渠道的零售商倾斜，“从美国电商发展的路径看，前十大电商有九大来自于传统零售企业，与此同时，传统电商也开始向线下布局。 ”他由此判断，未来中国O2O发展大趋势一定是朝着这个方向发展，“进入O2O时代，传统零售业插上了互联网的翅膀，曾经被认为是巨大包袱的线下资源转瞬之间点石成金”。他建议中国传统零售企业要更加积极地拥抱互联网，加速转型变革。

互联延伸 资源共享

在张近东的“一体两翼互联网路线图”中，开放平台是不可缺少、至关重要的“一翼”。他认为，互联网零售的文化特征是注重用户体验，用开放分享的思想重塑价值链。在互联网世界，商品无限丰富、无限延伸，消费者无论何时、身处何地、有何需求都能得到个性化的满足，面对数以百万计的商品，单靠企业的一己之力很难满足消费者的个性化需求。苏宁转型互联网，本质上就是要把企业资源最大限度地市场化和社会化。“在传统市场，人们看重企业有什么样的实力、能够掌控多少店面、能够做多大的市场，而今天，我们换成互联网思维的时候发现，一个企业的能力和潜力，不再取决于它拥有多少资源，而在于它的资源能够被分享多少。”苏宁云商副董事长孙为民说。

正如张近东所说，“传统零售被互联网同化已是大势所趋，O2O融合零售将是实体向零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。苏宁的互联网零售战略，既不是舍弃店商、发展电商，也不是要保护店商、遏制电商，店商+电商=苏宁云商。”

整理/记者 仝璇

制图/刘江

名医汇

网上挂号有哪些

名医汇