林淑玲歌莉娅独立背后是品牌灵魂女装网

1995年，歌莉娅(GOELIA)品牌正式创立;2008年,歌莉娅借由淘宝正式进军电商。与已经积累了近20年行业经验的线下实体店不同，歌莉娅线上发展时间短而迅速，“一开始看到别人都在做电商，于是我们也随大流开展线上业务。2009年参加淘宝商城‘双11’活动，意外获得了几百万元销售额，从那之后我们才开始认真去想歌莉娅线上发展这件事。”歌莉娅副总裁林淑玲说道。在后来的2010年～2012年这3年中，歌莉娅分别获得了1600万元、7000万元和1.7亿元的销售额。

大G、小G路线不同

“歌莉娅的线上业务与线下实体店发展相比而言，不论从规模还是经验，都算作一个‘新人’，所以在公司内部我们称整个线下系列为大G，线上系列为小G。”林淑玲向记者介绍，由于渠道特质的不同，线上的客户明显比线下客户的平均年龄要小，“大G、小G的整体风格非常相似但又有所不同。从目标客户群年龄层来讲，大G主要为25~40岁优雅、时尚的女性群体服务，小G的年龄层偏小，为20岁以上有活力而兼具柔美特质的女生服务。”

虽然线上部分只有5年的历史，但是歌莉娅非常看重品牌线上发展这一部分，据林淑玲介绍，大G和小G的设计由两个独立团队完成，大G设计团队大约有30人;小G团队中有将近20人，他们负责线上专供款的设计。虽然发展的时间相差较大，但是大G、小G团队设计师人数相差却不多，“这是因为公司非常看重线上发展，因此投入了很多资源进去。当然这也与大G设计师经验相对丰富有关系，在同样的工作量之下，大G对品牌风格和市场趋势的把控相对更准、更稳，而小G的设计师更多是在通过不断尝试来摸索设计的节奏，因此也需要公司更有力的支持。”

总是在尝试“独立”

“其实在刚开始向线上发展时，由于线上商品以打折、低价为卖点，各种电商平台也总在进行各种促销活动，歌莉娅不得不在线上进行打折，因此线下实体店的销售也常常被干扰。对此，关于线上发展方向，公司内部也做过很多讨论。我们有两种解决方案，第一，就是将线上视为库存‘下水道’，就像线下的奥特莱斯一样，只销售一些过季和打折的商品;另一种方案，就是将线上视为一个新的市场，在兼具消化库存的同时，创造一个更新、更时尚、具有更高性价比的线上系列。”林淑玲说，这正是歌莉娅开发小G的原因。

从目前线上发展情况来看，歌莉娅有自建官网，同时在天猫、京东等不同平台都有旗舰店。林淑玲说：“以线上销售额的分配来看，在天猫、京东等第三方平台的销售额要比自建官网的多，因为作为专业平台，他们对于产品销售的把控本来就很优秀，本来就有很大的客户流量，这是我们愿意与其合作的原因，但是从品牌长远的发展和对产品销售弹性的把握来看，我们更愿意发展自建官网。现在我们也在不断向O2O的方向发展，通过线上、线下的相互带动，希望能够自组流量，而不是被动依靠第三方平台流量。”

在物流方面，歌莉娅也在尝试用自建物流，实现与第三方物流相互配合、补充。林淑玲解释道：“第三方物流有很明显的优势，更快、更专业，但是在遇到一些特殊情况时，比如实体店中需要调派一些稀缺款式，就需要品牌专业人员的跟进和检查，单凭第三方物流的力量不仅无法完成，反而会浪费很多时间，这时自建物流就派上用场了，毕竟对于产品的调配没有人比公司自身更加熟悉。”

回头再看歌莉娅的小G，小G的诞生，不仅避免了线上销售大G产品时引起的种种线下困扰，可以更加自主地决定价格策略，使歌莉娅能更好的把握线上发展的节奏，同时也为歌莉娅不断发展自建官网、自建物流埋下了有利的伏笔。

独立背后是品牌灵魂

介绍到这里，有个问题很明显地浮现了出来，不论是产品，还是平台、物流，为什么歌莉娅一直在尝试避免受“第三方”影响，总是在试图走出自己独立的路?对于这个问题，林淑玲提到了几年前在国内市场受到空前欢迎的ZARA和H&M，“我一直都说他们进入中国市场，其实是做了一件‘功德无量’的事，因为他们的到来，让消费者从原来盲目跟从、盲目购买的状态中，逐步了解到了自己的需求，明白了由于需求的不同，才会有不同品牌、风格服装的存在。他们的到来，促进了中国服装市场的细分。”为了满足某一部分消费者的需求，正是歌莉娅存在的理由。同时，不论是任何形式的“独立”，歌莉娅最终希望的是通过自己方式，将“歌莉娅究竟是什么样的品牌”更加清晰地呈现给消费者。

对于线上发展，林淑玲认为：“其实线上环境也同线下很相似，虽然一开始各种品牌盲目促销、打折，但也逐渐发展成为一个更加健康、更富有品牌理念、更容易把握销售节奏的环境。品牌也会走出花钱买流量的误区，逐步建立和掌握自己的步调。”

与消费者的全网接触

有过在歌莉娅网店购买经历的人都会定期收到它的邮件和短信，除了这些最基本的“招数”，歌莉娅展开了与消费者的全网接触。在微信、微博、微购、微淘里都可以见到它的身影，除此以外，歌莉娅还不断尝试吸引消费者到实体店扫二维码，加强线上线下的相互联系。“在线下实体店，导购无从得知消费者的联系方式，一次购物结束后，只能被动等待消费者的再次到来。而在线上，消费者一定会留下邮箱、手机号等个人讯息，这样，品牌就可以主动营销。另外，歌莉娅并不是一个设计师品牌，时尚、潮流是它的主要特点，因此，只有通过不断地吸引顾客眼球、增加与消费者的接触点，才能实现好的营销。这些正是歌莉娅在全网覆盖方面这么努力的原因。随着移动技术的普及，手机营销的份额将会越来越大，即时、贴心是手机营销比电脑更有优势的地方，我们也有专属部门的工作人员一直坚守在‘第一线’，为消费者提供最迅速、最有效的互动。”

林淑玲说，歌莉娅一直希望能达到的理想状态，歌莉娅不随从、不盲目，要苦练内功，脚踏实地的走品牌自己的路。同时，希望消费者对歌莉娅追求高精致度、高性价比以及分享美好的理念有更深层次的了解。

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