电子商务强势冲击传统百货无奈触网

近日，已经将门店网络扩展至全国的新世界百货，终于在网购领域“姗姗来迟”，上线了其电子商务平台。就在几天前，区域百货巨头广百也宣布，已在今年4月正式成立分公司，独立运营线上业务。一周内两大区域连锁以不同方式进军电子商务的同时，已经运营线上业务的王府井百货、西单商场和北京城乡三大北京本土上市百货公司，也纷纷酝酿将“触网”计划升级，希望能够占据未来网购万亿元“大蛋糕”更多的市场份额。不过，目前在国内排名前十位的电子商务运营商均为纯网络零售商。在传统零售领域风生水起的百货品牌，摆在其面前的困难重重。

●大型区域百货相继“触网”

凭借在营销环节的不断出新，已经在全国布局数十家门店的新世界百货，终于上线了其电子商务平台。据了解，新世界百货的电子商务平台已经正式投入试运行。据介绍，新世界百货网购平台主要销售的商品为商场的自营商品，包括包、配饰等。据新世界百货的一位负责人透露，目前新世界百货网购平台销售的商品种类不多，现阶段的任务是磨合整个电子商务平台的运营。

据悉，新世界百货对于运营线上业务颇为谨慎，不仅将易控价格的自营商品作为“排头兵”，还为线上业务成立了专门的运营公司。

事实上，这已经是一周内国内第二家大型区域百货连锁，以分公司的形式独立运营电子商务平台。几乎是与新世界百货的步调一致，华南地区大型百货连锁广百，其旗下独立电子商务公司已经在今年4月底正式运营。这意味着，广百成立了一套独立于实体店的运营架构，由专业的网购团队进行操作，拥有独立于实体店的财务、生产、客服、物流配送等体系。

●百货巨头酝酿网络平台升级

在新世界百货等传统零售商探索“未知”领域的同时，已经在线上业务“先行一步”的传统商场也没有闲着。

作为国内百货领域最早一批进军线上业务的西单商场，其电子商务平台“igo5”网负责人表示，尽管接触网购业务较早，“igo5”网已经积累了一批客源，年销售额也已经超过1000万元，但西单商场仍在不断摸索“igo5”网最理想的发展模式。

据介绍，西单商场正在对“igo5”网进行整合，试图以实体店的强势品牌为基础，在网店做强该品类的商品。同时，通过发展自有品牌、买断商品以拉低商品价格。

不仅西单商场正在升级网购平台，北京城乡在年初上线网购平台取得了不错的销售后，也开始谋划其网购平台的升级大计。

北京城乡的一位高管表示，百货网购业务的最大机遇是差异化和定制化。目前，经营业绩优质的百货店都有不少品牌轮候等待进入卖场。如果百货店的线上平台能够整合这部分品牌资源销售商品，不仅会让轮候品牌找到商机，也会让百货店的网购业务和实体店实现差异化经营。

此外，他还称，能够进入百货实体店销售的品牌资源同样不能放弃。如果这些品牌能够为百货网店定制一部分特有商品，将大大增添百货线上业务的吸引力。

与西单商场、北京城乡相比，北京最大的百货连锁王府井百货的动作更大。据一位知情人士透露，王府井百货的网购升级计划即将进入董事会讨论环节。

●欲分万亿元市场一杯羹

根据中国电子商务研究中心统计的数据，未来两年，国内网购市场的年交易额将突破一万亿元，约能占到国内社会消费品零售总额的5%以上。

还有商业专家预测，“十二五”期间，网购业务将保持30%-40%的增幅，这一数字将远远高于国内社会消费品零售总额的提升幅度。在国内百货企业普遍采取联营扣点经营模式、利润日益缩水的情况下，网购将成为传统零售商的新钱袋。

不过在业界看来，现在既是传统百货品牌进军线上的最佳时机，同时也是对百货网购大军的一次严峻挑战。

事实上，网购在几年前还是新鲜事物时，传统百货品牌“触网”可以被看做是一次主动的积极尝试。而如今，国内主流百货品牌再一次集体关注网购业务，更像是被逼上“梁山”后的一次反击。

目前，包括京东商城、当当网等原本经营数码、图书类商品的网商，纷纷扩大了经营范围，开展了百货业务;原本经营服装等百货业务的凡客诚品，其掌门人也在今年不止一次地调高了销售预期。而京东商城等网商线上百货业务市场份额的不断增加，实际上是在不断蚕食传统百货品牌的领地。

一项数据显示，目前在国内排名前十位的网络零售商均为纯网络零售商，百货网购的销售额与实体店业务相比占比太小，更难与纯网络零售商相提并论。如果不能打破目前的鸡肋局面，百货网购的未来之路将越走越窄。

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传统百货“触网”的四大难点

在业内人士看来，要想让网购这一传统零售商的新钱袋不再是摆设，需要破解客源、经验、价格和体验度四大难点。

难点1：客源

客源是商场安身立命之本，对于其线上业务而言同样如此。目前，众多开展网购的百货商场，其线上客源大多是商场实体店的忠实顾客。

实体店的客源是百货网店一笔重要财富，但这部分客源还远不能使百货网购业务独当一面。而且，商场的忠实顾客在网店购物后，很可能不会再去实体店进行消费。

难点2：经验

尽管只是将几乎相同的商品从线下搬到了线上销售，但对于传统零售商而言却是一种经营模式的颠覆。事实上，传统零售商也意识到了这一点，纷纷从知名网商团队中挖人才，充实到自己的团队中。新世界百货等商场甚至不惜重金成立了分公司，独立运营网购业务。

不过，采取挖人才的模式组建运营团队，也为企业日后的运营埋下了隐患。

难点3：价格

价格因素在今后很长一段时间都将是网购吸引消费者最关键的因素，对于百货网店而言也是如此。

由于国内百货商场大多采取联营扣点的模式运营，而不是买断商品自营，实际的经营权大多掌握在品牌商手中，导致同一城市的同款商品价格几乎没有差异。

即便是面对一些实力很强的零售商，品牌商也很难“网开一面”为其提供特殊的折扣。如果这种情况不改变，百货网店将很难具备价格优势，这意味着其丧失了吸引客流的最关键优势。

难点4：体验度

目前不少热衷网购的消费者，都会把商场当成试衣间，这表明目前网购的体验度还存在明显不足。不过，与淘宝、京东商城等电子商务平台相比，百货网店的运营效率等环节的体验度更低。如果不能改变这一现状，百货网店与纯网商相比将毫无竞争优势。

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